范以锦：互联网企业与传统媒体结缘动因浅析

新闻中国采编网 中国新闻采编网 谋定研究中国智库网 经信研究 国研智库 国情研究 万赢信采编：阿里巴巴集团联手三家企业以5亿人民币投资21世纪传媒的消息，被在网络上爆料，炒得沸沸扬扬。对此，阿里巴巴和21世纪传媒至今均未公开表态。笔者向21世纪传媒负责人求证，其谨慎地表示此消息不是他们发布的。至6月中旬笔者写完此稿，这两家公司也仍未签合同。不过，21世纪传媒负责人也坦承，他们曾多次与包括阿里巴巴在内的一些互联网企业谈过合作事宜，他认为阿里巴巴如能参股进来当然是件大好事。

——互联网企业与传统媒体结缘动因浅析

这不是单相思，互联网企业何尝不想进入传统媒体试水？

在报业“寒冬”论和“夕阳产业”论盛行的今日，互联网企业竟然还会从万花丛中相中背靠传统媒体的传媒公司。这难免使人产生疑惑。

两厢情愿，意欲为何？

一

从强势互联网企业来看，他们不缺资金，不差体制、机制的灵活性。虽然日子已经过得很风光，但他们强烈的占有欲从来没有消停过。这种占有包括品牌形象提升、话语权的获取和新的领域的拓展。企业家总是为了实现利益最大化，他们的抉择会指向市场上的价值闪光点。目前的传统媒体虽经营状况不佳，但其本身的价值不像市场上的物质产品和服务一样明码标价，也无法用具体的金钱加以衡量。

阿里巴巴等互联网企业看中的决不是靠发行和广告得到的那笔辛苦钱，而是看中了传统媒体的综合价值，即多年积聚至今的专业队伍、新闻内容生产能力和社会影响力。相当一部分传统媒体拥有政府背景和高端受众的资源，其权威性、公信力和影响力犹在。如能介入到那些响当当的品牌传统媒体中，能有效提升互联网企业的形象。

就话语权而言，尽管网络话语空间已经无比强大，但从国家政策层面上观察，对传统媒体的采访权的保护和对非新闻单位网站的采访权的限制是显而易见的。合作并非意味着对进入方的采访权的放开，但是通过合作获取信息尤其是权威信息资源有了便利条件。

从事业的拓展来看，传统媒体碰到前所未有的危机，但往往“危”中有“机”。一方面是传统媒体萎缩和进行结构性的调整之后，能生存下来的媒体可能就有了良好的发展机遇；另一方面传统媒体往新媒体转型中的困境，对互联网企业来说并不难解决，进入后也许能在这个领域开辟出新天地。我们可以看到，正在准备上市的互联网企业，也试图通过进入传统媒体强化声誉以助其提升估值。

当然，强势互联网企业与传统媒体合作，决不是图短期内的金钱变现。其意义更多体现在：作为有权威性和公信力的媒体，它能给互联网企业创造更多与国内外各类机构、众多成功人士交流的机会，拓展话语权空间和获取更多的社会资源，从而在互联网扩大影响力的战局中实现价值最大化。阿里体系内除原有的淘宝网、天猫、支付宝、阿里云、阿里妈妈外，阿里的足迹已遍布吃、穿、住、行、文化、娱乐、体育、社交等生活的每个角落。先是新浪微博、优酷土豆、高德、口碑网等互联网公司相继进入阿里巴巴阵营，再到今年3月以来阿里巴巴联手合作者更加频繁，包括恒大足球、银泰集团、恒生电子等原本与互联网关系不大的企业。阿里巴巴掌握庞大的商业资源之后，如能再进军21世纪传媒等强势的传媒公司领域，那么最终在文化娱乐产业方面将形成这样的布局：有自产TV系统和硬件终端，外有文化中国、资深媒体生产内容，优酷土豆为播放平台，华数传媒提供播控牌照、内容资源和传播渠道，娱乐宝介入影视剧投资，实现了从内容、投资、制作、发行到渠道、终端、用户的全面整合。构建成一条完整的文化产业链后，阿里巴巴将如虎添翼迈上新的台阶。

其实，同是互联网巨头的腾讯在介入传统媒体方面已走在前头了。早在2007年7月，腾讯就与重庆日报报业集团联合打造运营项目——腾讯·大渝网。2011年8月，腾讯与南方报业传媒集团联手打造腾讯·大粤网，由腾讯网和南都报系具体运营，组建合资公司——广东腾南网络信息科技有限公司。2012年5月腾讯与解放日报报业集团合办的上海区域门户腾讯·大申网上线。2012年11月腾讯与浙江日报报业集团暨浙江在线合办浙江区域门户腾讯·大浙网正式上线。可见，腾讯与强势传统媒体合办的“大x网”系列已成规模。2012年7月，腾讯还入股了财新传媒。基于腾讯的接二连三的举动，有媒体打出了这样的标题：马化腾频频投资媒体为哪般？

毫无疑问，强势的互联网企业与传统媒体合作，有眼前利益驱动，更立足于长远发展战略。曾与21世纪传媒谈合作事宜的一些互联网企业，也正是基于这种考虑。如果阿里巴巴真是选择了21世纪传媒，说明他们有眼光。

二

21世纪传媒全称为21世纪传媒股份有限公司，其背靠有影响力的21世纪报系和大股东南方报业传媒集团，起家于21世纪经济报道。早在2001年，南方报业传媒集团创办了21世纪经济报道。创办时就将经营性资产剥离出来运营，并与上海复星集团合作，引进这家民营企业的资本，进行体制机制的创新，共同组建21世纪出版有限公司。2010年9月，为适应整体改制和未来发展的需要更名为21世纪传媒公司。21世纪经济报道创刊不到一年就实现了赢利，最高利润时已突破1亿元。随着事业的发展，组建了21世纪经济报道报系（简称21世纪报系），并根据南方报业确定的媒体多品牌战略和“龙生龙、凤生凤”的滚动发展模式，利用龙头报纸21世纪经济报道这一平台，将品牌价值延伸到了新的领域。包括创办理财周报、21世纪商业评论等报刊，以及房地产论坛、会展等项目，在介入新媒体方面也进行了积极的探索。

不管怎么变化，有两方面一直没有变：背靠南方报业和21世纪报系未变；经营部分由南方报业和复星集团共同组建的21世纪传媒进行公司化运作的良好机制未变。

综合起来看，互联网公司想拥抱21世纪传媒乃至21世纪报系正是看中了这几点优势：

其一，21世纪经济报道的品牌价值。该报已成为经济类专业媒体的佼佼者，成为了企业家以及从事经济工作的领导者、研究者必读的报纸，有些深度报道还得到了国家高层的关注和认可。

其二，与民营企业合作有了成功的经验。企业尤其是民营企业对资本进入传媒有欲望，却又小心翼翼，尤其担心传媒产业政策的变故。21世纪经济报道囿于当时政策的限制，一成立就设立了“防火墙”，即后来流行的采编、经营“两分开”，引入的资本方不干预新闻业务。在“两分开”之后，如何处理采编、经营的联动已有了一套成熟的经验。时至今日，非时类的报刊转制正在推进中，这样进入21世纪报系的政策风险就更小了。

其三，21世纪报系有健全的“两条腿”。报业不乏办好内容的人才，但经营这条腿短缺。21世纪报系是业界比较公认的采编和经营人才配备较完善的媒体单位。

其四，良好的管理团队。这家报系的管理者通过多年来的磨练，已具备较强的专业能力和创新的精神，能带领员工不断开拓新的局面。团队对外不仅沟通能力强，而且讲信誉，与合作方复星集团一直相处得很好。

其五，有良好的体制、机制作保障。一般来说，合作方都会期待管理团队能持股，这样才能放心投入资金。21世纪传媒在保证南方报业控股的前提下，让管理层持股，将南方报业、复星集团和管理团队的利益紧紧地捆在一起，打造利益共同体。可见，论专业能力、拓展市场的能力，以及整体布局和经济圈内的影响力，21世纪报系都走在了财经媒体领域的前头。

三

作为传统媒体，在与强势的互联网公司合作方面也有紧迫感。许多传统媒体在第一次转型也就是往市场化转型中，找出了一条适合自己发展的道路，比如21世纪经济报道下功夫做好适应市场需求的新闻内容生产，并在引进社会资本中强化能激发媒体活力的体制机制创新。不管何种改革创新，在这个阶段是紧紧围绕“内容为王”来做的。在运营中，只要内容做出了品质，加上有将内容产品推向市场的能力，广告就来了，效益也就丰厚。

第二次转型，就是当今阶段的往全媒体转型。这种转型，难度很大。毕竟传统媒体不仅缺少运作资金，还天生缺乏新媒体基因，停留在惯常的产业发展思维中。传统媒体转型中，依然还要继续寻求社会资本的介入，以解决新技术发展的资金短缺的问题，也依然要进行体制机制的创新。然而，激发传统媒体人寻找强势互联网公司合作的一个重要动因是为了解决转型方向不明、思路不清、模式陷入困境的问题。面对新技术的挑战，传统媒体一方面要进行自身的创新，以求在新的起点上焕发青春；另一方面要在介入新媒体甚至进行全媒体的探索中寻找新路。现实并不乐观，相当多的传统媒体烧了不少钱，收效甚微，甚至还贴了老本。因此，就有了“不转等死，早转早死”的说法。不转肯定死，转了可能死也可能不死，与其等死，倒不如以积极的态度去转。其实不是转不转或早转、晚转的问题，关键是思路问题。

思路不清，盲目乱转，肯定找死。要探索出新的路子出来非一日之功，是一个漫长的过程。在这样的背景下，传统媒体自然想到强势互联网公司。与他们合作，站在互联网巨人的肩膀上成为巨人的一部分，不失为是直接见效的一种好办法。更为重要的是，在合作中通过学习、借鉴互联网企业的运营理念和操作方法，并结合自身的实际进行思考和探索，可以较快找到传统媒体的转型之策，少走一些弯路。

21世纪报系目前要解决发展的瓶颈问题，重点就是在往新媒体的转型中要有所作为。像阿里巴巴这样的互联网大腕，如果21世纪传媒能通过合作跨进其互联网大平台，将有利于21世纪传媒在进军新媒体战略中大展拳脚。上海两大报业合并之后的第一个大动作，就是与百度合作。据媒体报道，2013年10月28日上海报业集团与百度公司在上海正式签署协议，双方就战略合作和共同运营百度新闻“上海频道”达成一致。合作涉及上海本地新闻搜索引擎、媒体资源购买、云服务器资源提供、舆情报告、手机阅读服务、人才合作、战略资源购买等七个方面。双方已就百度新闻“上海频道”合作运营达成共识，共同组建团队，通过联合运营，推进百度新闻“上海频道”建设。强势的互网站已在磕磕碰碰中积累下了丰富的运作经验，与他们合作是捷径之一，虽有磨合不足、易致失败收场的风险，但也有“近水楼台先得月”的便利。传统媒体及时摒弃以我为本位的固守思想，尝试与已有成就的互联网公司合作，注入互联网基因，是应对报业危机、寻求转型的积极举动。

就南方报业21世纪报系而言，他们已经看到了单纯的传统纸媒的局限性，转型迫在眉睫。他们虽建有21世纪网、21EDM、21手机彩信报等三大新媒体业务平台，但在“多方整合内容资源、搭建技术平台、创新传播渠道”的道路方面还很漫长。今年他们已加大了新媒体人才引进的力度，发布招聘广告，不断有人前来应试。该报系负责人与笔者交谈时说到，为了把新媒体运营局面打开，21世纪传媒肯定要寻找合作者。笔者认为，21世纪报系已有一支纸媒阵地的坚守者，如果能找到类似阿里巴巴这样的合作者加大新媒体领域进军的力度，那么未来的21世纪传媒乃至整个21世纪报系的做强做大就大有希望。

倘若阿里巴巴真的入股21世纪传媒，可以作出这样的判断：无论入股者，还是让出部分股份者，目的都是为了实现利益最大化。一个为建立阿里外围的第二个阿里帝国添砖加瓦；一个可借此轮让股之机，一手握有资金，一手拥有近距离触摸互联网商业模式，为报系构建出新的运营模式。这无疑是个理想的双赢设计。

尽管国家层面对意识形态的管理依然抓得很紧，但对新闻出版产业发展的鼓励和支持一直在加大。随着国家对传媒产业的放开，文化传媒投资热持续不断，企业资本入驻传统媒体已不是什么新鲜事。与南方报业合作多年的复星集团，还与成都商报合资成立“上海激动传媒公司”，并先后与《现代金报》、《武汉晨报》、《现代快报》、《环球企业家》等进行了合资与合作。以浙报集团为标志，连省级机关报集团经营性的资产整体上市也逐步放开了。

在党的十八大提及“推动社会主义文化大发展大繁荣”的大背景下，社会资本更多地关注和进入新闻文化产业势在必行。因此，传统媒体和互联网企业更大范围的结缘，既有自身的需求，也是产业政策导向下的必然结果。（作者范以锦系暨南大学新闻与传播学院院长、教授，林舒妍系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生）

范以锦：互联网企业与传统媒体结缘动因浅析